Uscita automezzi

L’immagine coordinata di un’azienda ha una data e un luogo di nascita: 1899, Darmstadt, Germania. Qui infatti il granduca Ernesto Luigi d’Assia e del Reno, nipote della regina Vittoria d’Inghilterra e fratello della zarina Alessandra, nel pieno spirito vittoriano e anglosassone del Guild of handicrafts, decise di impiantare una colonia di artisti e artigiani per sviluppare un sistema produttivo di alta qualità e di pregio artistico nell’Assia.

Uno dei più brillanti progettisti chiamato a edificare la Colonia degli artisti di Darmstadt era un giovane artista un po’ bohémien e molto eclettico, che dal precursore Gottfried Semper (che scrisse la pietra miliare Der Stil in den technischen und tektonischen Kunsten oder praktische AesthetikDello stile nelle arti industriali e strutturali o l’estetica pratica) e dai fermenti dell’Art Nouveau e dello Jugendstil raccolse l’interesse per un’arte che si avvicinasse alle sue molteplici applicazioni, ai mestieri, all’artigianato e alla nascente industria di massa: Peter Behrens.

Behrens si dedicò alla progettazione e alla realizzazione di ogni aspetto del villaggio, da quello urbano fino ai mobili e alle suppellettili degli appartamenti, secondo un’immagine coerente e integrata alla sua natura e alla sua funzione. Tutto aveva un preciso stile.

Pochi anni prima Emil Rathenau, un ingegnere tedesco impressionato dalle potenzialità viste nella lampadina del padiglione Edison all’Esposizione internazionale di Parigi, decideva di acquistare i brevetti per l’Europa della compagnia americana e fondava la Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft, AEG, per produrre, distribuire e commercializzare l’energia elettrica.
In breve l’attività della società si estese a tutti i settori di ingegneria energetica, in particolare l’illuminazione pubblica, l’elettrochimica, la costruzione di turbine a vapore e cavi elettrici. AEG divenne una delle più importanti industrie a livello nazionale, con molte fabbriche e impianti a Berlino, Norimberga, Stoccarda e Mülheim an der Ruhr.

Suo figlio Walther divenne in seguito Ministro degli Esteri della Repubblica di Weimar. Celebre la sua risposta agli azionisti della Norddeutscher Lloyd, delusi dagli scarsi dividendi generati dal loro investimento azionario: 

la società non esiste per distribuire dividendi a lorsignori, ma per far andare i battelli sul Reno.

Da allora l’espressione i battelli del Reno si usa per indicare un interesse sociale prioritario, in una concezione oggettivistica dell’impresa dove l’interesse degli azionisti non necessariamente deve corrispondere sempre all’interesse dell’impresa in sé.
Finì ucciso dai freikorps nazisti per le sue scelte politiche, oltre che per le sue origini ebraiche

Peter Behrens si trasferì a Düsseldorf nel 1903, in qualità di Preside della locale Kunstgewerberschule. In quegli anni il suo lavoro di fusione tra arti e mestieri, che lo spinse anche verso la grafica e alla tipografia (suoi i caratteri tipografici conosciuti come Scrittura-Behrens), approdò nella fondazione, dodici artisti e dodici imprese, della Deutscher Werkbund (Lega tedesca degli artigiani). Della Werkbund, poi soppressa dal regime nazista, fecero parte negli anni, a vario titolo, Fischer, Hoffmann, Gropius, Meyer, Le Corbusier, Mies van der Rohe e i fratelli Taut, solo per citarne alcuni.

Nel 1907 uno dei consiglieri di Emil Rathenau in AEG, Paul Jordan, dopo alcune collaborazioni nel campo pubblicitario (illustrazioni, manifesti, inserzioni sui giornali), incaricò Behrens di dare una forma all’invisibile, ovvero alla merce più venduta dall’azienda: l’elettricità.

Behrens sapeva già che per dare forma all’invisibile c’era una strada efficace e in perfetta adiacenza con lo sviluppo industriale di massa: riorganizzare il visibile secondo uno standard, un format, che potesse rappresentare visivamente il complesso delle attività. Non è solo il prodotto ad avere un’immagine, ma l’azienda nella sua totalità: per AEG disegnò tutto, dalla lampada agli standard di produzione (le lancette per gli orologi avevano lo stesso disegno delle lancette dei contatori industriali), dagli edifici delle fabbriche al logotipo, dalla carta da lettere all’arredamento dei negozi, dalla teiera elettrica al carattere tipografico ufficiale dell’azienda, il Behrens-Antiqua. AEG la riconoscevi dovunque guardassi, che fosse una radio o il passaggio invisibile della corrente elettrica.

Il marchio venne sistematicamente applicato su tutti i prodotti della ditta, cosa tutt’altro che ovvia per l’epoca. Mise a punto un peculiare sistema d’impaginazione per i cataloghi: la pagina era organizzata simmetricamente, incorniciata con uno spazio interno suddiviso in figure geometriche semplici. I prodotti erano presentati sulla base di due costanti: la copertina con al centro l’immagine di un prodotto o un elemento simbolico che rimandava al contenuto, l’interno con tutti i prodotti della serie, visti secondo un’inquadratura frontale, con mancanza di ombre e quindi di profondità (oggi lo chiamiamo packshot). Che si tratti di fotografia o illustrazioni, il carattere degli oggetti prodotti in serie veniva enfatizzato dall’assenza di figure umane. In molti prodotti, ogni volta che era possibile, predominava l’uso del colore verde, con bordi e profili dorati, a vantaggio dell’immediata riconoscibilità tra il pubblico.

Il coordinamento visuale di tutta l’attività dell’AEG viene generalmente riconosciuto come il primo programma di corporate identity.

Dopo un secolo, la Germania non ha dimenticato la lezione e continua a primeggiare nel branding e nel corporate identity, come ci hanno dimostrato la Bauhaus e la Scuola di Ulm, e come ci dimostrano quotidianamente AUDI, Mercedes, BMW, Leica, Zeiss, Bosch, Míele, Lufthansa o lo stesso Made in Germany nel suo complesso.

Con qualche eccezione.

Dopo anni che vedevamo sfringuellare allegro il For the champion in you sotto un lettering da insegna al neon settantona, al quale tuttavia nel fondo del nostro cuoricino eravamo ormai affezionati, Joola decide di virare secco verso una nuova identità visiva, un po’ Andro e un po’ EA Sports, ma soprattutto, a vedere da lontano il marchietto piccolino sulle magliette e le tute, molto Adidas. E lo fa come se Behrens, l’AEG e i suoi connazionali epigoni fossero stati dei buontemponi in gita alcolica. Diciamo che la recente acquisizione del marchio tedesco da parte del suo distributore negli USA, la Sport Squad Inc. produttrice statunitense di biliardini e giochini da spiaggia per famiglie, potrebbe fornire una qualche giustificazione.

New logo – New focus – New innovations è il ridondante annuncio-payoff che lancia l’iniziativa di restyling dell’immagine, gestita con un’eccentrica tempistica e una programmazione che lascia alquanto perplessi, affidata al claim sul sito (A new era is about to begin, nientepopodimeno) e a una brochurina di prodotto un po’ interlocutoria comparsa a metà stagione.
Per il resto, una gran confusione in cui si sovrappongono, nell’esposizione della merce, almeno tre differenti fasi del logo e una disparità di colori da diventarci daltonici.

Stefano Caprioli e Pietro Corraini hanno scritto una decina di anni fa un delizioso libretto, quasi un pamphlet, nel quale si arrampicano leggiadri sulle vette della creatività riconosciuta per dimostrarci che l’immagine coordinata altro non è che uno dei possibili sottoinsiemi dell’universo rappresentato dall’immagine scoordinata. La costruzione dell’immagine non può essere vincolata rigidamente perché nella comunicazione ogni attore non è riconducibile ad artefatti grafici immutabili, ma piuttosto a concetti filosoficamente variabili. Scorrendo il libro si passa dall’enunciazione del curioso paradosso a una robustezza concettuale tutt’altro che leziosa, fino all’ipotesi che il “marchio” della Repubblica italiana possa essere concepito con tante variazioni quante sono i volti dei cittadini. La cosa ha un senso, se sempre più di frequente vediamo lavori di studi grafici eccellenti muoversi in questa direzione. Il progetto del 2013 dei triestini Matteo Bartoli e Michele Pastore per il City Branding di Bologna offre, insieme a un elegante e solido logotipo, un sistema dinamico e aperto alla comunità locale per contribuire alla costruzione dell’identità visiva della città, con l’obiettivo di tradurre semioticamente le infinite percezioni e le molteplici realtà di Bologna attraverso un algoritmo che sostituisce i grafemi dell’alfabeto con dei segni astratti caratterizzanti. 
Manuale di immagine non-coordinata, editore quel Maurizio Corraini che per anni ha pubblicato Bruno Munari: ve lo consiglio, ma ahimé non è questo il caso dell’azienda produttrice di articoli per il tennistavolo.

No, non ci siamo. Freund, du liegst falsch direbbe Behrens.

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Il marchio è presentato nelle varianti viola malva, giallo limone, nero e bianco, presenti le versioni compatta (stacked) e orizzontale (landscape). La versione impilata stride per proporzioni e margini: comprensibile la scelta di non inscrivere tutto in un ulteriore triangolo, ché di segnaletico ce n’è abbastanza, ma appare piuttosto evidente la necessità di ricorrere a una diversa proporzione (1) tra i due elementi. Il pittogramma, oltre ad essere troppo incombente, resta troppo vicino all’ipotetico triangolo che inscrive l’intero marchio. O cane o gatto, si usa dire al cinema.

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Così come per lo spazio, il margine che separa i due elementi: o sei Adidas e li fai aderire competamente, come a creare l’effetto ottico di due quinte in vista frontale, o lasci loro un margine di rispetto degno di questo nome (2). Come si può facilmente notare, l’aver allontanato, da (1) a (2), di pochi punti i due elementi crea nel marchio un’impressione di maggiore armonia e slancio.

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Che poi quel delta rappresentato dal pittogramma sia riconducibile ad una J stilizzata, con i vertici ad indicarci i tre futuri pilastri dell’azienda (INNOVATION – INCLUSION – INSPIRATION) ce lo dovevano in effetti spiegare sul sito americano. 
Di sicuro ricorda di più, specialmente nella sua versione gialla, un
segnale di pericoloIl font per il logotipo è Ethnocentric della Typodermic di Ray Larabie, attivissimo nel mondo dei videogiochi (suo il marchio Grand Theft Auto), disegnato dal grafico canadese nel 1999.

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Non proprio quello che ci si aspetterebbe dal The new era… is here che ci vorrebbe suggerire Chen Weixing sulla pagina del sito americano. Ma forse ancor più inspiegabile è l’accostamento con il pittogramma: una similitudine disturbata da elementi (spessori, angoli e arrotondamenti) non omogenei. O cane o gatto, torniamo a ripetere. Se poi ci aggiungiamo il lettering di headline e naming dei prodotti arriviamo a collezionare tre differenti versioni angular di caratteri sci-fi anni novanta, fastidiosamente riuniti in un noioso pranzo di famiglia. Ma sì, crepi l’avarizia.

Il risultato, peraltro, non si allontana neanche troppo dal design (più raffinato) già visto presso la concorrenza.

Conclusioni

Il mondo dello Sport è da molto tempo in prima fila nell’utilizzare e addirittura definire i progressi ottenuti dalle avanguardie delle discipline grafiche. Anche volendo escludere quei marchi che ormai hanno conquistato il mondo della moda a tutti gli effetti, settori come lo sci, il surf, il tennis, il ciclismo, il basket (per citarne alcuni) riscrivono giorno dopo giorno le regole della grafica e del design di prodotto. Lo Sport è volatile, non “necessario”, immateriale, e ha bisogno come fu per l’elettricità di un’immagine forte, brillante e innovativa. Provate a dare un’occhiata ai cataloghi di materiale per il running, il crossfit o lo skateboard, e contate quanti atleti un po’ impacciati, a disagio in pose da fotografo di matrimoni del paesello, troverete. Osservate da vicino il graphic design presente su uno snowboard o il design di prodotto delle racchette da tennis.

Nella biografia di Jake Burton, il fondatore dell’omonimo marchio di snowboard, c’è scritto:

Burton served a pivotal role in growing snowboarding from a backyard hobby to a world-class sport by creating groundbreaking products, supporting the world’s best riders, and pushing more resorts to allow snowboarding.

Burton ha avuto un ruolo chiave nella crescita dello snowboard da hobby a Sport di élite. Creando (al numero uno) prodotti innovativi… Ed è vero: il fascino dello snowboard è passato moltissimo attraverso l’immagine che le sue tavole hanno diffuso in tutto il mondo, e attraverso lo sviluppo di contenuti grafici che un paio di sci non poteva permettersi. Fare snowboard per molti giovani è sciare con molta più hype.

Il tennistavolo, lo sappiamo, non è lo Sport telegenico per eccellenza, e ha tuttora, rispetto agli esempi appena fatti, bisogno di scuotersi da un provincialismo che lo ha investito e lo investe globalmente. Ha bisogno di essere visto, questo è certo, ma ha soprattutto bisogno di essere visto bene. Alcuni passi si stanno facendo, qualcosa si vede provenire da ITTF e dal mondo anglosassone di Nord-America e Gran Bretagna, ma i primi a provvedere dovrebbero essere i marchi di attrezzature e abbigliamento tecnico, a maggior ragione se sei tedesco. Se non lo fanno loro, che hanno le chiavi della cassetta dei gettoni, sarà difficile venirne fuori. Per ora questa volontà latita nella maggior parte dei casi, e per un addetto ai lavori l’uscita delle brochure annuali dei marchi più conosciuti corrisponde a una puntuale delusione. Si sfoderano tecnologie produttive altisonanti dai nomi improbabili ma l’appeal del prodotto rimane lì a volare basso. Non basta esibire campioni che fingono schiacciate infuocate e devastanti, o che ripetono il passetto avanti-e-ndrè davanti al fotografo, dentro improbabili palestre dall’aspetto archeologico-industriale.

C’è bisogno di un sano e robusto industrial design, di advertising all’altezza del quadro competitivo, e soprattutto di branding come sanno fare in Germania. Diventare proprietari indiscussi di un’idea (l’Aspirina Bayer*), di un concetto (la qualità e la durata dei prodotti tedeschi), di un colore (bianco/alluminio-AUDI, grigio-Mercedes, nero-BMW), di un tono di voce (friendly/smart di Volkswagen). Non basta scrivere innovazione su una body-copy, bisogna farla.

(*) Quando il chimico Felix Hoffmann nel 1897 sintetizzò l’antinfiammatorio a base di acido acetilsalicilico, i francesi reclamarono il primato di Charles Frédéric Gerhardt, che sosteneva di aver ricavato la sostanza già in precedenza. Hoffmann però trovò il sostegno decisivo del colorificio con il quale collaborava, Farbenfabriken Friedrich Bayer & Co, che mise massicciamente in commercio il ritrovato e registrò il nome Aspirina. Il colosso farmaceutico tedesco nacque così.

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