IO BRANDO, TU BRANDI, EGLI BRANDA

Posizionamento, awareness, equity, corporate identity, payoff, reputation, sono termini contenuti in quello che possiamo chiamare gestione del nostro marchio, ovvero branding. Il brand è l’espressione concettuale, visiva, verbale e sensoriale di quello che fate e di quello che vendete. Per dirla con un personaggio alla moda, Jeff Bezos di Amazon, il brand è ciò che dicono di te quando non sei nella stanza. Senza una corretta gestione del nostro brand non c’è marketing, non c’è advertising. C’è solo un volantino con su scritto Io speriamo che me la cavo.

Nell’immagine in alto la presentazione della corporate identity del Borussia di Timo Boll da parte dell’agenzia arndtteunissen. L’iconografia gioca con il simbolo araldico del Leone del Ducato di Berg, emblema molto rappresentato della città di Düsseldorf.

La grafica in silhouette ne semplifica il linguaggio visivo, lo stile un po’ Disney rende la figura un prototipo di fierezza e di orgoglio senza evocarne il lato aggressivo e guerriero.

L’intera presentazione è presente sulla pagina dell’agenzia.
La pagina è in tedesco, ma la traduzione automatica la rende ben comprensibile.

Qui in basso l’impatto ambientale di una corporate identity ben concepita, ovvero la possibilità di esprimere e di capitalizzare il nostro valore di marca in ogni cosa che tocchiamo.

Del posizionamento abbiamo scritto nel precedente articolo (qui), l’identità o corporate identity è intuibile dal lavoro svolto per Borussia Düsseldorf (per ora basti sottolinearne l’importanza capitale ai fini del nostro futuro lavoro di marketing), cerchiamo adesso di comprendere i termini payoff, equity, awareness, reputation.

Il payoff è l’estrema sintesi della dichiarazione generale d’intenti di un’attività, che convive con il marchio. Impossible is nothing, Just Do it, Think different, Dove c’è un bambino, Das Auto, La più amata dagli italianiConnecting People, For all. For life, per citarne qualcuno. Non è necessario dotare la propria associazione di un payoff, ma se avete le idee chiare e qualcuno in squadra che sa giocare (oltre che con le palline) con le parole non rinunciate a un elemento che potrà distinguervi nella vostra categoria. Qui, per capirci, potreste mettere in luce il vostro tennistavolo di cui abbiamo abbondantemente scritto. Tra l’altro l’utilizzo del payoff potrebbe evitarvi di ricorrere alle banali racchettine nel simbolo (pittogramma). Fateci caso: gli stemmi delle principali squadre di calcio, anche quando lo prevedono, attribuiscono al pallone un ruolo secondario. Molto più importante essere immediatamente riconoscibili.

Equity è invece il valore di marca della nostra associazione presso tutto il pubblico (soci, potenziali soci, stakeholder, sponsor, ecc.). In pratica è il nostro capitale immateriale, fatto di popolarità, riconoscibilità, fiducia, appeal, immagine, relazioni, con cui è possibile quantificare la nostra attività.

La consapevolezza, l’idea che tutto l’ambiente si è fatto di noi, si rappresenta con il termine awareness. È quindi qualcosa che si forma nella mente del pubblico, e i suoi estremi sono l’assenza di conoscenza del marchio vs la prima alternativa che viene in mente quando si pensa alla categoria o al segmento di mercato che rappresentate.

La reputation, come il nome stesso suggerisce, è la considerazione, il buon nome che un brand ha conquistato presso il pubblico nel tempo. Un asset che non si ottiene rapidamente con una promozione o con un risultato brillante. Una società sportiva in generale dovrebbe essere avvantaggiata rispetto alla media delle aziende nella costruzione della propria reputation, dal momento che la sua ragione sociale è nobile per definizione. E in effetti molte aziende ricercano sponsorship nel mondo dello Sport proprio per incrementare la propria brand reputation. Questo, ricordiamolo, è uno dei principali elementi che vendiamo quando troviamo uno sponsor.

Abbiamo elencato i concetti-base con cui elaborare nel tempo una strategia di branding, che sarà bene tenere d’occhio ogni volta che ci avviciniamo a un’azione di marketing. Il primo passo è, sulla base di quanto abbiamo suggerito nei precedenti articoli (12345 – 6), stabilire e proporre un carattere, un tono di voce, uno stile, un’immagine, un colore, che ci appartiene e che ci distingue nel settore in cui operiamo in concorrenza, utilizzandolo in ogni occasione, senza mai derogare. Dobbiamo diventare proprietari di quelle caratteristiche distintive, il combinato di quelle caratteristiche deve identificare esclusivamente noi.

– Hai presente quel tipo – come si chiama? – quel ragazzo alto, un po’ dinoccolato, biondino? Ma sì, di Modena, con la moto, ti saluta sempre con “ehilà!”, simpatico, quello che vediamo sempre a pranzo in mensa, capito?
– Certo! Lo conosco, si chiama Marco!

Il concetto è questo.

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