Faccio buon prezzo signò

Se avete seguito i precedenti articoli If you build it he will come, OK, serve un piano e YMCA, ricorderete che tra i concorrenti locali abbiamo citato le palestre di fitness. Proviamo a espandere il concetto, perché una palestra di fitness sarà un nostro concorrente nel momento in cui avremo compreso il suo modello di business e ci saremo appropriati dei fattori di successo che quel mondo ci suggerisce. Una palestra di fitness, come del resto un tennis club o una piscina, è fondamentalmente un negozio che vende attività sportiva e aggregazione sociale. E ragiona come tutti i negozi. Alla domanda “si vende di più con un negozio di scarpe o con un negozio di pasta fresca?” la risposta più sensata è “dipende”. Dipende, appunto, dal negozio: in che zona si trova, qual è la sua clientela, quale tipologia di prodotti vende, come si presenta al pubblico, eccetera.
Se chiediamo al nostro amico titolare di una palestra che prezzi fare per l’abbonamento del nostro nuovo centro NonSoloGym Tagliacozzo, lui ci risponderà: “Che gente vive lì intorno? Hai messo l’hammam accanto agli spogliatoi, ché oggi l’hammam tira una cifra? Hai messo una bella reception? Che disponibilità di orari lasci ai soci-base? Quanti corsi riesci a organizzare? Hai un loft panoramico nel rooftop o sei in uno scantinato?”. Non ti risponderà “Hai messo il judo?” o “C’è lo spinning?”, perché le discipline praticate orientano l’acquisto, vanno modulate in base alla richiesta, ma non incidono sul prezzo. Il prezzo lo fa la palestra, i servizi di cui dispone, la qualità dei corsi che propone.
Capito il concetto?

Continuando il gioco: se noi offrissimo corsi di tennistavolo a trenta Euro al mese e i nostri spogliatoi si presentassero più o meno così, pensate davvero che fareste fatica a trovare un paio di cento soci disposti ad appassionarsi al nostro sport? Ragioniamo per assurdo, è vero, ma il concetto resta questo: siamo noi i primi a vendere il tennistavolo, siamo noi il front end, la parte visibile, siamo noi che determiniamo come verrà visto e vissuto il nostro tennistavolo. La Federazione, i testimonial strafighi, la tivvù, i risultati internazionali, in questo ambito sono e devono restare l’ultimo dei nostri pensieri. La responsabilità di come butta in palestra, signori miei, è nostra.

Ovviamente non stiamo concludendo che la strada da percorrere è affittare un piano al Claridge’s di Londra sostituendo con il Taraflex la pregiata moquette. Per allenarsi, insieme a un giovane Sylvester Stallone (c’è ancora la foto), nella palestra Borgo Prati di Roma (dove sono cresciuti olimpionici di lotta come La Penna, Svaicari e Silvestri, o la sei volte campionessa italiana di judo Anna Maria Formica), bisognava, e bisogna tuttora, scendere dei gradini stretti che conducono al seminterrato umidiccio di una scuola, con i soffitti a volta alti a malapena tre metri. Gli spogliatoi sembrano stalle e alcuni bilancieri non li tocchereste neanche con i guanti da sci. Ci trovi i figli dei tanti avvocati che da anni colonizzano il quartiere e l’extracomunitario alla ricerca di un riscatto. Roba forte, pochi fronzoli, sudore vero. Si paga poco e va alla grande, con l’anziana mamma dello storico maestro di judo che fa da segretaria e riscuote la mesata. Bene così, se avete un’immagine così forte e storicizzata andate avanti senza voltarvi. Lì dentro c’è il vostro tennistavolo.

In realtà la questione è:
abbiamo capito chi siamo, i nostri punti forti e deboli, le opportunità conosciute e quelle inesplorate, abbiamo una visione, degli obiettivi, sappiamo qual è il nostro tennistavolo.
Ora pensiamo a cosa e come vendere (se non vi piace sostituite con offrire).

Cosa vendiamo?
Vendiamo la nostra organizzazione, qualunque sia la forma che le abbiamo dato e gli obiettivi che ci siamo posti: nello specifico vendiamo un’organizzazione che permette a chi acquista di praticare un’attività sportiva e in molti casi di frequentare un ambiente dove socializzare.
Il tennistavolo è l’asset che crea identità: non è il prodotto e non è il brand, la marca.
Quello che dobbiamo lucidare tutti i giorni nelle vetrine è il servizio e i progetti che proponiamo, modulati sulla nostra visione, sulle risorse disponibili e sulle aspettative del mercato a cui vogliamo andare incontro.
Dobbiamo avere quotidianamente un servizio all’altezza degli obiettivi che ci siamo prefissati e dell’immagine che promuoviamo all’esterno.

Come lo vendiamo?
Innanzitutto bisogna guardare ai bisogni delle persone che potrebbero entrare nella nostra palestra. Noi offriamo un servizio, e se vogliamo che le persone entrino in palestra dobbiamo intercettare la famosa domanda: le persone non chiedono di acquistare un servizio, vogliono soddisfare un loro bisogno. Può sembrare un’equazione banale ma non lo è. I bisogni umani, specialmente se non sono primari, sono una realtà complessa e non possiamo tradurre questo passaggio con un semplice bisogno di fare sport. Anche perché essi mutano rapidamente nel tempo e nello spazio: per alcuni lo sport tiene lontano gli adolescenti dalla strada, per altri tiene lontano gli adolescenti da web, playstation e telefonino; e poi quello che valeva dieci anni fa non vale più oggi.
Come lo vendiamo? Essendo innanzitutto credibili.

Bisogna stare sul pezzo, a ciclo continuo. Tenere vivo il rapporto con il nostro territorio e le sue istituzioni, ascoltare, discutere. Innovare. Serve essere molto ben organizzati e mantenere l’equilibrio tra ambizioni, risorse, disponibilità del team, contabilità e domanda del mercato. Vendiamo attività motoria, cerchiamo di avere sempre chiaro cosa generalmente chiedono i nostri vicini di quartiere che vogliono praticarla, i genitori che porterebbero i loro bambini in palestra, i praticanti che parteciperebbero al settore agonistico. Dividiamo i compiti, costruiamo un team competente e coeso: sappiamo che la maggior parte di noi vede il suo contributo all’associazione come una forma di hobby, ma se vogliamo continuare a vedere le nostre squadre prosperare dobbiamo capire che la sfida è salita di un gradino e che il quadro competitivo non ci consente troppe approssimazioni. Il nostro volontariato, certamente ammirevole, non risponde ai bisogni del mercato: chi viene in palestra a praticare sport non chiede volontariato, vuole trovare l’ambiente ideale dove praticarlo, sulla base dell’attività che gli abbiamo prospettato.

Nel prossimo articolo qualche idea su organizzazione ed efficienza.

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