Du’ gust is megl’ che uàn

Ci sono pubblicità che hanno lasciato un ricordo collettivo indelebile, da Metti un tigre nel motore a La potenza è nulla senza il controllo, da È più voglia di qualcosa di buono con la “romana” Lee Skelton, che oggi produce vino nella tenuta dei Venturini ai piedi di Montalcino, a E chi sono io: babbo natale? che addirittura fece il salto di specie e dai prodotti natalizi diventò il claim di tutta la pubblicità Bistefani. Campagne pubblicitarie che, sin dai tempi di Carosello, hanno contribuito non poco al destino di un marchio.

Ci sono poi pubblicità che, vuoi per la mancanza di quel quid, vuoi perché pensate per avere un ruolo specifico all’interno di una determinata strategia, hanno avuto un esito diverso nella nostra memoria. Il caso di scuola è confrontare il du gust is megl’ che uàn, che chiunque riconduce al Maxibon, con l’altrettanto riuscito tormentone Buonaseeera!, che invece, nonostante la notorietà, raramente viene associato alla Fiat e alla sua promozione tasso zero a cui era riferito.

Di fatto tra le due campagne c’è una differenza sostanziale: il claim di Maxibon passa attraverso il prodotto. La promozione Fiat, un infomercial legato alla scadenza di un’offerta finanziaria, rafforza una call to action legata a un termine temporale e si concentra sull’esortazione a non perdere l’occasione: cogli l’attimo. L’intenzione di Fiat non era quella di promuovere un prodotto o, più in generale, il brand, ma quella di chiamare all’azione, sollecitare l’impulso all’acquisto in presenza di un vantaggio economico. La Punto, la Seicento, la Panda, la stessa Fiat (il branding) avevano ampi spazi a loro dedicati altrove e in un tempo precedente: questa campagna aveva come oggetto l’attimo da cogliere. Il plot, la situazione, la recitazione e la frase conclusiva piacquero molto e finirono rapidamente tra le pubblicità più ricordate della storia (nell’Olimpo delle Antò fa caldo, Ciribiribì Kodak, No Martini no party, Altissima purissima Levissima…), ma l’associazione mnestica con Fiat rimase debolissima.

La pubblicità è il front end di molte azioni di marketing, la leva sulla quale esercitare la pressione, costruita nel tempo da tutto il settore, verso il pubblico, cioè verso il consenso che il prodotto o il brand devono conquistare o mantenere nel quadro competitivo. Come abbiamo visto, la pubblicità può assolvere a compiti molto diversi e in mancanza di obiettivi predeterminati o di idee all’altezza può rivelarsi completamente inutile se non dannosa. Bene, cerchiamo di mettere un po’ di ordine.

I precedenti articoli ( 12345 ) ci aiutano a capire come impostare la fase preliminare indispensabile perché possa funzionare una qualsiasi promozione: il posizionamento. Siamo un’associazione sportiva con determinate caratteristiche, offriamo un modo di fare Sport e di coltivare rapporti sociali agevolati da un’attività svolta in comune. Questo è il prodotto che vendiamo e che dobbiamo attentamente posizionare nel mercato di riferimento. Posizionare vuol dire stabilire in quale segmento collocarci e concentrare tutte le nostre energie per farlo capire e memorizzare al pubblico. Bisogna aver compreso chiaramente cosa possiamo offrire, come possiamo farlo, e avere un’idea per comunicarlo.

Nel 1979, in un quadro dove c’era poco da inventare, la catena di pizzerie Little Caesars scalò il mercato, dominato dai giganti Pizza Hut (all’epoca del gruppo Pepsi) e Domino’s Pizza, semplicemente proponendo la formula Pizza!Pizza!, ovvero consegnando direttamente una coppia di pizze, opportunamente affiancate in un lungo cartone, con un’idea che assecondava le intenzioni della maggior parte dei consumatori.
Incontrare i bisogni, come abbiamo già scritto, non vuol dire soltanto andare incontro alle esigenze pratiche espresse in un dato momento dai consumatori: vuol dire accendere in loro una scintilla di empatia. Il branding inizia nella testa di ciascun potenziale cliente. La mente è il luogo dove ogni marca attecchisce, si perpetua o viene dimenticata.

New ability

Se abbiamo un’idea chiara su come posizionarci nell’arena competitiva siamo sulla buona strada. Ora dobbiamo capire cosa ci serve per comunicare. Attenzione: non lanciamoci subito a inseguire potenziali clienti con le nostre trovate promozionali. C’è un libro aperto da leggere che ci aspetta e che si trova proprio intorno a noi: la nostra concorrenza. Naturalmente il posizionamento che ci siamo prefissati ci indica, finalmente, con maggiore chiarezza chi sono i nostri competitors.

Per tornare a un esempio già ampiamente citato, che a nostro parere interessa la grandissima parte delle nostre associazioni, andiamo a vedere cosa fanno le palestre di fitness. Il mondo del fitness ha la continua necessità di rinnovare il lay-out dell’offerta e, a ben vedere, dell’aspetto stesso dell’ambiente. La palestra da sola difficilmente richiama l’idea di divertimento e di socialità, e per questo è condannata a inventare periodicamente un nuovo gioco. Il fitness, in sintesi, è la risposta commerciale ad un bisogno di sentirsi in forma senza competere in uno sport vero e proprio: un gigantesco giro d’affari mondiale che puntualmente elabora nuove strategie, posizionamenti, branding, disegna nuovi ambienti, ricerca nuove forme e nuove regole per un pubblico che vuole ottenere benefici dallo Sport, riscuotendoli il più velocemente e facilmente possibile, senza praticare uno sport. E che comunica sempre con lo stesso schema: new ability, il vostro corpo ha bisogno di nuove abilità, nuovo è meglio.
La strategia generale del fitness è la continua ricerca di nuove categorie. Il suo punto debole è la difficile fidelizzazione e l’awareness (notorietà, riconoscibilità, fiducia, consapevolezza del pubblico) rimescolato e messo in continua discussione.

Concentriamoci sulle eventuali carenze di questo modello di business: la prossima categoria potremmo essere noi.

IL PREZZO

L’altra leva del marketing che, come la pubblicità, dialoga con la potenziale clientela è il prezzo.
Il prezzo comunica un messaggio con cui agire sulla psicologia del consumatore, che tende a considerare gli oggetti più costosi come garanzia di un valore elevato: un meccanismo ancestrale che ha a che fare con il risparmio cognitivo (Richard Petty, John Cacioppo: Il modello della probabilità di elaborazione, 1984), una scorciatoia utile per operare una prima distinzione tra le molte offerte di un prodotto.
C’è una regola sempre valida per posizionarsi in cima alla classifica: scrivere un prezzo elevato sull’etichetta. Vali quanto chiedi. Starbucks ha quadruplicato nel tempo il dollaro necessario per acquistare il suo caffè e il risultato non è stata la contrazione delle vendite: il risultato è stato che oggi in America si usa l’espressione four bucks per indicare quattro dollari.
Guardatevi in giro, guardate dentro di voi, e cercate di capire cosa potrebbe alzare il prezzo delle vostre attività: aumenterà il vostro prestigio, avrete raggiunto un posizionamento ottimale, sarete in realtà più concorrenziali e avrete ottenuto margini migliori per far crescere l’associazione. Pur vendendo gli stessi prodotti, negli ultimi dieci anni il margine di profitto netto di PepsiCo è stato dell’11,4%. Quello di Coca-Cola del 20,4%. In periodi difficili i marchi leader riescono generalmente a sopravvivere, spesso marcando ulteriormente la propria posizione. Perché? Perché hanno maggiori margini di profitto.

Appuntamento al prossimo articolo.

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