CHI COSA DOVE PERCHÉ COME

Cos'è un sito web?

Un sito web è una pubblicazione editoriale costantemente aggiornata attraverso contenuti multimediali, selezionati appositamente per assecondare un intento comunicativo. 
Paragonato alla carta stampata, un sito web può essere un libro, una rivista o un quotidiano, ma con un metabolismo molto più veloce. Se invece cercassimo confronti con cinema, televisione o radio, possiamo dire che un sito web li sostituisce ormai senza particolari problemi, offrendo oltretutto una programmazione pull al posto del vecchio modello push: dopo anni di web l’offerta di contenuti non è più spinta verso il pubblico ma piuttosto tirata dal pubblico. Potremmo scrivere scelta dal pubblico, ma la dinamica non è in realtà così semplice e limpida, e la comunicazione politica degli ultimi anni ne è un perfetto esempio.

società sportiva o editore?

Un’Associazione sportiva ha bisogno di un sito web per rendersi visibile. Così dovrebbe essere.
Qualcuno pensa addirittura di chiudere il cerchio concentrandosi maniacalmente sul SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca) o acquistando visibilità dai player che presidiano la rete (Google, Facebook, ecc).
Non funziona così.
Un sito web contemporaneo deve farsi largo in mezzo alla folla, deve fronteggiare il pubblico indiscriminato prodotto dalla diffusione allargata, capillare, globale del mondo della comunicazione. Il suo compito non si limita a un’offerta tout court: deve irradiare la nostra attività.
Serve progettualità, pianificazione, selezione, interazione; bisogna produrre contenuti originali, ma soprattutto produrre tanti contenuti autonomi, tanti canali di comunicazione, quanti sono gli aspetti dell’attività che si intende rappresentare.
Sul web ogni proposta (non importa che abbia fini di pura comunicazione come un romanzo o un brano musicale, o scopi commerciali come un prodotto o servizio da vendere) è diventata fantasmatica, un’apparizione smaterializzata: vive in luoghi virtuali di una vita propria. L’informazione che viaggia sul web prescinde dal suo luogo di partenza. Si tratta di trovare il punto di equilibrio tra questa forma di comunicazione e il luogo indispensabile dove abita la nostra Società sportiva.
Bisogna, in altre parole, essere impresa editoriale: essere sul web vuol dire essere editori, fare quello che fino a poco tempo fa facevano solo gli editori, gestire il flusso di informazioni necessario a proiettare lo spazio da cui nasce la nostra offerta e le peculiarità del nostro lavoro su una superficie dove non tutto risplende nello stesso modo. Non farlo non vuol dire rinunciare ad essere editore: vuol dire essere un pessimo editore.

AIDA

Il sito web di una Società sportiva è un progetto commerciale, ovvero la sua pubblicazione risponde a criteri di natura promozionale ed economica. Deve quindi contenere alcuni asset basilari: Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione.

  1. Attenzione: bisogna attrarre subito, al primo secondo, chi apre la nostra pagina. Il 21% delle ricerche su Google portano all’apertura di più pagine relative al risultato ottenuto: non siamo l’unica opportunità per l’utente. Senza contare il cosiddetto pogo-sticking, ovvero il caso in cui la nostra finestra viene aperta da un utente che torna indietro immediatamente alla pagina dei risultati della ricerca. I motori tengono giustamente in gran conto questo comportamento, con effetti disastrosi per la visibilità del nostro sito. L’organizzazione dei contenuti della Home Page vanno curati e aggiornati dalla prima all’ultima riga per destare attenzione, essere attraenti e coinvolgenti.
  2. Interesse: un sito web ben progettato offre all’utente una vera e propria esperienza all’interno del suo sistema, che gli addetti ai lavori chiamano infatti user experience. Tra gli utenti arrivati durante la loro navigazione a consultare il sito ci sono quelli che torneranno a visitarlo, se le pagine avranno catturato il loro interesse. Una grande parte dei contenuti, soprattutto quelli più esposti, devono rispondere ai principali obiettivi prefissati: incremento dei soci, promozione dei corsi, scouting giovani agonisti, community building, ecc. Per un esame attento dei propri obiettivi suggeriamo la lettura dei precedenti articoli sul tema, a partire da questo.
  3. Desiderio: un sito web commerciale deve necessariamente esercitare la sua forza persuasiva nei confronti del visitatore interessato agli argomenti proposti. La nostra attività è la soluzione per i bisogni (un approfondimento lo trovate qui) di una parte delle persone che ci hanno cercato: questa è la nostra opportunità. Quindi stiamo attenti: i nostri ospiti hanno bisogno di capire quale vantaggio possono ottenere con la pratica del Tennistavolo, ma soprattutto devono sapere perché dovrebbero praticarlo proprio nella nostra palestra. Per molte persone non si tratta di scegliere una disciplina sportiva: si tratta di dove, come e con quale prospettive la può praticare. Motivo, a guardare bene, per cui il pattinaggio su ghiaccio è più diffuso lungo le Alpi e quello a rotelle in Sicilia.
  4. Azione: un termine in voga negli ultimi anni è funnel marketing. Si tratta in pratica di visualizzare un imbuto (funnel) e di immaginare che gli utenti che visitano il nostro sito vengano filtrati e stimolati fino a che una certa quantità verrà travasata dentro al secondo recipiente, che contiene il nostro obiettivo. Ovviamente il flusso in entrata è consistentemente più grande di quello in uscita, e c’è da aspettarsi che una gran parte del liquido che lambisce il bordo dell’imbuto travasi e venga disperso. Ma il nostro compito non è quello di evitare che l’inevitabile accada: dobbiamo concentrarci invece sul liquido che si trova al centro, che potrebbe risalire e uscire o piuttosto entrare nel collo dell’imbuto e presentarsi domani in palestra. Oggi chi naviga e cerca in rete è alla ricerca di un vantaggio e il nostro compito è offrirglielo. In cambio avremo un utente che tornerà spesso a trovarci, fino al fatidico impulso all’acquisto, o se preferite avremo un nome, un cognome e un recapito a cui far pervenire contenuti, novità e aggiornamenti da parte della nostra Associazione (il mailing, la lead generation è, fatte salve le grandi aziende, più in uso tra attività che si chiudono all’interno del web, come acquisti on-line o videocorsi). In ogni caso, nei punti strategici e più frequentati del sito web devono essere presenti le call-to-action, che convertano la persuasione esercitata sul web in effettivi risultati che ricadono sull’attività. Nell’ipotesi più semplice una call-to-action è un banner/pulsante che dirige l’utente verso il contatto diretto, l’acquisto. Il passo successivo è, appunto, la lead generation, che potremmo tradurre con produzione di potenziali clienti, ma a nostro giudizio entreremmo in un terreno poco praticabile per una sola Associazione sportiva.
Call-to-action Airbnb: soggiorna come se ci vivessi.

I quattro punti qui sopra riassumono una strategia che prende il nome di content marketing. Il principio di base è molto semplice: per intercettare gli utenti bisogna proporre contenuti in grado di intrattenere il pubblico, piuttosto che mostrare insistentemente il prodotto o richiamare offerte esplicitamente commerciali. Adottare una strategia di content marketing significa quindi pianificare la realizzazione di un prodotto editoriale pensato per incontrare le esigenze o catturare/creare l’interesse specifico della propria utenza. Questo vuol dire investire in tempo, coinvolgere i soci e lo staff, tentare strade creative, ma essenzialmente non investire eccessive risorse economiche. Inoltre facciamo parte di un settore che suscita di per sé curiosità e interesse, che parla di benessere fisico, di passione, di Sport e non viene percepito come strettamente mercantile, brutalmente commerciale. La strada è questa. Occorre trovare la chiave per raccontarsi.

L’immagine che appare all’inizio dell’articolo è relativa alla home page di uno dei più grandi centri sportivi d’Italia, forumroma.it, ed è un ottimo esempio di come costruire il CHI COSA DOVE PERCHÉ COME che deve necessariamente essere reso visibile al primo approccio dall’utente.

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